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從“潘幣營銷”看潘石屹的網絡營銷功力

發布日期:2012-05-09    來源: 順德家具網 (www.kcrfsl.tw)         瀏覽次數:2031
核心提示:時代偉人喬布斯離開世界,讓人們沉痛不己,但僅僅一兩周之后,這個話題迅速讓另一個話題代替。有人在網上用自己的頭像設計了一張
  時代偉人喬布斯離開世界,讓人們沉痛不己,但僅僅一兩周之后,這個話題迅速讓另一個話題代替。有人在網上用自己的頭像設計了一張人民幣,于是“潘幣”制造了另一個新聞熱點,人們的注意力迅速轉移。有人說,當他演電影、拍廣告、上電視、出書……時,你還以為他是娛樂圈明星,而他卻是一個房地產商人。而在中國,談及房地產界得風云,不可能不談到此人。他永遠不變的招牌形象不間斷地出現在各種論壇、媒體和戶外廣告上,他的個人公關和自我營銷也被發揮得淋漓盡致。

  此人正是地產界當之無愧的“怪才”潘石屹,他是一個身不高,體不壯,頭發不濃密的普通人。他出生于甘肅天水,年齡剛過不惑,吃過WG的苦,享過改革開放的福,故能上能下,可屈可伸。在普通人的眼里,潘石屹是一位成功的房地產發展商,也是一個傳奇。他有“能把西紅柿賣一個水果價”(任志強語)的本事。業內公認,潘石屹的個人
品牌、營銷魅力已經超越了地產界。用老潘自己的話說:“說我善于表演,其實質是商業需要。不出去表演就沒有人知道你,房子就賣不出去,我從不掩飾自我營銷背后的商業目的。”潘石屹很坦誠。

  整合營銷流程=社會熱點話題+借勢營銷+概念炒作+強大的個人媒體平臺

  首先我們“回放”“潘幣”的誕生流程

  社會熱點話題:10月6日,當史蒂夫·喬布斯去世,“蘋果”迷們正在以各種方式悼念這位偉大
人物的時候。潘石屹適時的借這個社會熱點話題,在他的微博上調侃說:“‘蘋果’董事會應該馬上作一決定:大量生產1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad,讓更多人用上‘蘋果’,這是對喬布斯最好的紀念。”

  借勢營銷:潘石屹的此微博一出,隨即引起無數網友的轉發和評論,其中,有網友評論說:“潘總哪天要是也去世了,也請貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧,十幾億人民都會紀念您。”更有網友制作了“壹潘”幣,并強烈要求物價局備案“1潘=1000元/平方米”。“潘幣門”事件由此開始。

  概念炒作:25日晚,潘石屹發微博稱:“奔波勞累一天,晚上與客戶們餐敘。有人提到“一潘”、“潘幣”,大家都開懷大笑,無論老幼,無論男女。在大家如此大壓力下,人人都能歡笑,我做一次笑料又有何妨。所以我決定:正式發行潘幣。敬請期待。”接下來,向來與潘石屹唱雙簧的任志強,稱要印“任幣”與“潘幣”一比高下,潘石屹回應要“比一比看‘一潘’和‘一任’誰面世的快”。潘、任二人的互動引來了眾多網友的圍觀,這條微博已有四萬多條轉發,兩萬條回復,一潘概念再次升級。

  用強大的個人媒體平臺打造高潮:最后,潘總親自高調推出“潘幣”征求意見版,不管是悼念喬幫主也好,還是危機公關也罷,總之,“潘幣門”事件令潘總在全國名氣大增,紅到發紫。不過既然是“潘幣”,當然潘總推出來的才是正品,潘總怎能不利用這個機會好好火一把呢?于是,潘石屹在其微博上正式高調推出了“潘幣”。“潘幣”以紅色為基色,在正方右側,是身著中山裝的潘總上半身微笑頭像,中間赫然寫著“壹潘”,由SOHO中國銀行發行,背面則是望京SOHO。

  潘石屹的微博比較火,粉絲已經達726萬,7百多萬粉絲的微博影響力,不遜于一家省級電視臺的黃金時段廣告影響力,更何況一個如此熱門的話題,潘石屹有自己的媒體,而且讓所有媒體人都關注他。不難看出,從10月6日被網友評為“潘一千”以來,潘石屹利用微博平臺,采取自嘲和主動公開信息的方式,正一步步轉危為安。不動一刀一槍,這次的潘幣門事件也許會為SOHO望京帶來意想不到的營銷效果。潘石屹才是這次微傳播中的人氣和宣傳的最大贏家。

  如果把微博也看成媒體,2010年潘石屹自己無疑是最成功的雜志之一。都知道銷量好的雜志廣告自然也不錯,所以潘石屹的銷售業績也很好。他捆綁了話題,捆綁了熱點,借力了媒體,無數人、無數媒體心甘情愿地瘋狂轉播,soho的品牌滲透將無數不在。試問,老潘花錢了嗎。老潘說我做廣告了嗎?

  借勢營銷:醉翁之間不在酒

  論“炒作”,潘石屹大名早已如雷貫耳,大可不必拿這種拙劣的題材做文章;說“娛樂”,世上鮮見有人愿意拿自己的名譽往火山上烤,除非潘石屹真的腦子進水了;其實,潘石屹此番曬“潘幣”的真正動因不在別的地方,就在那張自制的“潘幣”上。請網友們注意,“潘幣”版色樣與現行流通的一百元人民幣制式,幾乎一模一樣,底紋都是大紅色,只不過是把大頭像由毛澤東變成潘石屹,其意思大概是要告訴人們:任憑你房地產市場怎么調控,我潘石屹開發的
樓盤房價依然像人民幣一樣堅挺。而“潘幣”的背面,則是SOHO中國目前在北京最大的在售項目“望京SOHO”的設計圖以及字樣。

  原來,潘石屹“醉翁之意不在酒”,看似“很有娛樂精神”,其實是在試圖借助網友惡搞與嘲諷的“東風”,這樣,不費吹灰之力,不花半點銀子,便有成千上萬的人心甘情愿為他做起了望京SOHO的免費廣告,此乃可謂是房地產市場上前無古人的、堪稱經典的營銷案例,難怪有人夸他是“營銷天才”。

  無時無刻都在做營銷:

  無論是宋丹丹與潘石屹關于房子的罵戰,還是潘石屹與任志強在微博上的互相調侃,或者只是潘石屹在北海道滑雪時的幾句無聊說話,你以為他在玩微博,聊生活,而事實上他每一分每一秒都在做營銷,你不得不佩服潘石屹化腐朽為神奇的功力。

  所以,soho 雖然在2011年中國房地產開發
企業500強中排名17位,但在很多民眾心中,它絕對是位于頭腦中前5位的品牌。潘石屹絕對是話題營銷高手,其個人言論、形象、表演和作秀技巧在地產領域無人能及其項背。有一個廣告界的朋友說,誰要是能從soho那里撈到廣告費,勢必登天還難。老潘的一舉一動就是廣告,他自己就是公司的代言人。無時無刻不在關聯推廣其公司的品牌。

  其實他是個天生厲害的超級銷售員,可以用一切最不用花錢的營銷方式,得到最大的銷售成果。他用可信的語言包裝自己和他的房子,形成近乎完美的營銷策略 一面是對自己的營銷,一面是對項目的營銷。在項目營銷方面,潘石屹更是把潛能發揮得淋漓盡致,用任志強的話來說:“小潘總能從全國各地的犄角旮旯忽悠來買他房子的人。”的確,從最早的三下山西,到后來的榆林、鄂爾多斯、伊春,潘石屹用其慧眼,開發許多不為人知的銷售寶藏。

  有人開玩笑說潘石屹是房地產開發商里拍照片最多的、是攝影師里最會參禪打座的,也是參禪人群里蓋房子最多的。而對于潘石屹此次溫州之行的動機,河北美達投資有限公司營銷總監魏永看得更為透徹。“潘石屹看準了浙江在山西的民間資金大量回流及溫州人的投資心理,其將投資型
產品直接面對資金密集型城市和人群,產品定位獨到”。潘石屹顯然非常懂得人性,既能與晉察冀的“老鄉們”拉近乎做小眾營銷,也善于利用博客做大眾溝通。“此次其溫州之行,也是為其上海項目發動營銷攻勢,這在老潘的營銷術上并不少見。”

  潘石屹是利用web2.0帶來的媒體變革良機,通過寫博客,包裝了自己的個人品牌,提升自己企業和產品的品牌價值,提升自己所賣房子的銷售量和價格。老潘的套路的確可圈可點。凡他經手的項目一包裝就升值,就成熱點,似乎有點石成金的魔力。已經形成相當好的口碑。再就是將個人品牌與項目品牌結合,老潘特別喜歡借力打力,就如當年申奧成功時,他就花了幾箱啤酒,結果全世界都知道這件事。他一直可以形成極大的聚焦。

  而不論是從最早的博客,到時下流行的微博,潘石屹一直是現代化傳媒方式的掌控者,不斷成為媒體追逐的焦點人物,也成為許多創業者的偶像。他先聲奪人的方式既給了媒體機會,又給了自己機會,讓媒體很喜歡他,公眾也很喜歡他,進而喜歡他的房子。其實在潘石屹的營銷理念中,宣傳永遠是第一位,宣傳做到了,好的產品才能夠被大眾所認識,才能引起目標群體的關注和體驗。
 
 

 

 
 
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